El frenético ritmo de vida que llevan muchos padres en nuestro país hace que se vean obligados a presuponer que sus hijos, cuando alcanzan determinadas edades, ya tienen la suficiente autonomía para poder desenvolverse en el mundo adulto. Sin embargo, independientemente de la autosuficiencia de los menores, hay que tener en cuenta que éstos aún no cuentan con un desarrollo intelectual pleno y son, por tanto, más vulnerables ante determinadas situaciones o contenidos.

La televisión, el ordenador o las consolas no deben entenderse como formas de entretenimiento que suplantan a la labor de los padres y educadores, sino como un complemento de éstos, que debe ser controlado y regulado. Y es que el principal problema que se plantea ante la ilimitada oferta de información por parte de estos pequeños usuarios es la falta de criterio a la hora de acceder a los diferentes contenidos (pdf), por eso son cada vez más los expertos que reivindican la importancia de los padres como seleccionadores de dichos contenidos y defienden  la necesidad de establecer filtros o normas para evitar que el público infantil esté expuesto a ellos.

 
La publicidad

En este contexto de saturación informativa e incontrolada de los menores, la publicidad juega un papel fundamental y ha sabido aprovechar el poder de impacto de los medios para hacer de los niños un nuevo público objetivo. Así, las grandes agencias publicitarias han visto en este sector de la población un target accesible y fácilmente influenciable, o lo que es lo mismo: una manera rápida y eficaz de asegurarse clientes.

Según el psicopedagogo Gonzalo Buyo esto se debe a que, aunque la interacción con los mass media puede contribuir a mejorar el desarrollo intelectual del público infantil a edades más tempranas, también hace que éste se encuentre "sobreestimulado y sobreinformado", hasta el punto de desarrollar un criterio propio que define a los menores como consumidores perfectos a nivel mercantil. Y es que, tal y como aclara en una entrevista la co-autora de Marketing y Niños, Victoria Tur, éstos forman parte de una generación expuesta a todos los medios, lo que significa que "saben elegir perfectamente lo que quieren, mucho mejor que sus padres".

Pero el hecho de que los niños y pre-adolescentes sepan qué quieren no significa que aquello que desean sea apropiado para ellos sino que sólo es una muestra de que éstos son ya una parte más de la cultura del consumismo, como explica la pediatra María Luz Prieto Salcedo. Es más, incluso anuncios dirigidos a este público pueden tener una segunda lectura que este colectivo no llega a captar pero que se transmite de forma indirecta.


La normativa

Con la finalidad de solucionar este consumo descontrolado e irresponsable de información ya se elaboró en 1994 la Ley de Televisón Sin Fronteras (pdf) donde se especifican los derechos del menor frente a este medio en los artículos 16 y 17 del apartado IV. Sin embargo, la propia evolución de las empresas de comunicación y la dificultad de controlar el respeto de éstas a las distintas normativas ha dado lugar a más códigos, como el de Autorregulación sobre el Consumo de Contenidos Televisivos para la Infancia (ver apartado II); y ha hecho que tanto empresas privadas como los propios municipios de algunas autonomías españolas se vuelquen en el establecimiento de mecanismos que ayuden a gestionar la difusión informativa en función del público consumidor del medio.

En el caso de la publicidad, Marta Martín Llaguno, doctora en Comunicación Pública y profesora de Deontología Publicitaria en la Universidad de Alicante comenta que "la situación en términos legales, está mucho mejor que hace tiempo", pues a día de hoy está regulada por la Ley de competencia desleal, Ley del consumidor y Ley general de la publicidad, entre otras.
Además, afirma que "gracias a acuerdos como el de la Asociación Juguetera con la de Comerciantes (del que nació este documento, pdf), ahora todos los códigos deontológicos propios de empresas y anunciantes son revisados por Autocontrol", que recoge aquellos que sí son aprobados en su web.

De igual manera, esta institución se encarga de realizar el proceso de Copy Advice con todos los anuncios dirigidos a niños para determinar si éstos serán emitidos o no; algo que lleva a cabo a través de acuerdos con la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones, operadores de televisión y fabricantes de juguetes y videojuegos para garantizar una correcta autorregulación de la publicidad televisiva.

Iniciativa privada

Son muchas las empresas privadas que ya empiezan a ser conscientes de la necesidad de cuidar al público infantil. Precisamente por esto, grandes compañías como Burguer King o Bic se han sumado a la iniciativa de lanzar anuncios que fomenten hábitos saludables entre los menores o, al menos, que no inciten a la mentira o el engaño. Sin olvidar que esto les supone, además, una oportunidad para forjarse una buena imagen de marca.

Tampoco hay que olvidar que con un tratamiento responsable y respetuoso hacia esta nueva "generación multitarea" se pueden llevar a cabo proyectos que sean beneficiosos para la empresa y los niños.