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Creatividad sin límites

Alba Aniorte, Marga García, Verónica Batllés , may 27, 05:35 AM

La publicidad argentina ha tenido una gran repercusión en los últimos años, coincidiendo con la crisis económica a la que se vio asumida este país sudamericano. Grandes marcas como Aquarius, Nike y Coca Cola han recurrido a publicistas argentinos para desarrollar sus campañas, que en muchas ocasiones se han visto reconocidas por el público y, también, por la crítica. Su próximo objetivo es  el Festival Internacional de Publicidad Iberoamericana, el Sol.

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Hace seis años, una crisis económica provocaba la decadencia de la República Argentina. La que, hasta entonces, era la tercera economía latinoamericana, se asfixiaba tras 56 meses de recesión económica y una deuda pública de 132.000 millones de dólares. Los creativos de publicidad también se vieron afectados por esta crisis, ya que, en los propios anuncios mostraban los problemas de los ciudadanos.

La clave del éxito de los publicistas argentinos fue mostrar lo más cotidiano, por ello, no podían dejar de reflejar lo que vivía Argentina. Al igual, que plasmaban el sentimiento futbolero en la época de Diego Armando Maradona, también lo hicieron con la crisis del país. Y es que los argentinos no han hecho más que imitar fórmulas ya utilizadas en España. ¿Quién no recuerda Villa Marchosa, aquel pueblo aragonés en el que Donettes prometía todo un fin de semana de fiesta?, ¿O a Justo Gallego, aquel hombre al que dio a conocer Aquarius, tras llevar 40 años construyendo una catedral en un pueblo de Madrid? Dos spots publicitarios fueron los responsables de lanzar a la fama a ambos casos, hasta entonces, desconocidos.

El caso argentino más reciente fue el de Radio La Colifata. Esta emisora surgió como un guiño a la locura, verdadero significado de este término. Vio la luz en 1991 a partir de la propuesta de un estudiante de Psiquiatría que, a través de esta iniciativa, pretendía demostrar que la integración de los enfermos mentales, en la sociedad, hoy es posible. Nunca había existido una emisora cuyas retransmisiones formaran parte de una terapia hospitalaria. Esta radio ha sido escuchada en todo el continente americano, alcanzando más de cuatro millones de oyentes. Desde que se pusiera en marcha, se han reducido los casos de reingreso de estos pacientes. Hou, gracias a Aquarius, países como Francia, Italia o España han imitado esta iniciativa.

A pesar de los logros obtenidos, Radio La Colifata no ha logrado superar un fenómeno que se desarrolló en Buenos Aires hace ya dos años. Nike, y su poder de convocatoria, lograron transformar todo un barrio. La Boca dejó de ser la cuna del Boca Juniors para transformarse en el santuario del fútbol mundial. La Bombonera también ha sido testigo de grandes logros de la albiceleste con el incondicional apoyo de sus seguidores. Y es que pocas selecciones son comparables a la de Argentina, ganadora de dos mundiales y subcampeona de otras dos. En la actualidad, figuras internacionales como Lionel Messi, Carlos Tévez, Roberto Ayala y Juan Pablo Sorín mantienen el prestigio que un día consiguió Diego Armando Maradona.

Éstas son las razones por las que la empresa norteamericana Nike decidió elegir la ciudad de Buenos Aires como capital del fútbol. Esta campaña formó parte de las estrategias publicitarias llevadas a cabo por Nike para promocionar el Mundial de Alemania 2006. "Nike, como siempre, nos ha sorprendido con iniciativas como ésta, con las que demuestra su gran apoyo al deporte y, en especial, al fútbol", destaca Desireé García, licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas.

Barrio Bonito sigue la estela de Jogo Bonito, el eslogan de una de las campañas publiciatarias lanzada por la marca Nike para definir un  estilo de juego ue ofrece espectáculo y del que la selección brasiñeña es su máximo exponente. Con esta iniciativa se pretende desarrollar los conceptos que la multinacional atribuye a este juego y a la propia marca: habilidad, garra, honor, alegría y, por supuesto, el equipo. Barrio Bonito es un homenaje al mundo del fútbol, como una forma de entender la vida en un país como Argentina. 

 A raíz de todo esto, el barrio bocaerense se ha convertido en una cita obligada de los millones de turistas que llegan a Buenos Aires. Esta carismática zona de la capital argentina ofrece una serie de propuestas, todas ellas relacionadas con el deporte rey. Entre éstas, se encuentra un monumento interactivo al mejor gol de la historia, marcado por Diego Armando Maradona en el Mundial México 86. El astro argentino pasó ese día a la historia de este deporte al diblar a seis jugadores de la selección inglesa. El visitante se convierte en un integrante más de aquel equipo que deslumbró al mundo hace ya más de veinte años.

Otro de los atractivos de Barrio Bonito es la muestra de pinturas murales. Estas obras tienen la particularidad de haber sido realizadas por artistas disminuídos físicos que sólo podían hacerse valer de sus pies y su boca para pintar estas piezas. La originalidad constituye una seña de identidad de este lugar. A base de pelotazos, grandes jugadores se han retratado a sí mismos, además de un mural con la alineación ideal de Boca con las leyendas del club, todo ello de la mano de los artistas más importantes del país. Junto a ellos, una exposición de fotógrafos argentinos de talla internacional que captan los principales valores del jogo bonito.

Quizás sólo una marca de la talla de Nike sea capaz de llevar acabo iniciativas de esta índole, una campaña de alcance internacional que esconde una buena causa, pero lo más importante de todo es que, gracias a esto, se consigue que se contemple el deporte desde sus valores más positivos. Nike no ha utilizado esta iniciativa como una forma más de publicidad, sino que ha sabido mantenerse al margen para dar un mayor protagonismo al arte. "Esto es lo que Argentina necesitaba, una idea original en un momento de máxima tensión, de un pueblo sumido en la desesperación. Y es que la publicidad puede hacer milagros", afirma Desireé García.

Siguen pasando los años y la publicidad argentina sigue traspasando sus fronteras y logrando premios gracias a sus exquisitos y exitosos trabajos publicitarios. Sólo en el I Festival Internacional de Publicidad de Cannes de 2007, consiguió llevarse nueve galardones. Entre ellos, el León de Oro, que recayó en manos de la campaña Barrio Bonito. También conquistó Valencia en el I Festival Intercontinental de Publicidad, alzándose con su premio más preciado, The Cup.

El Festival Intercontinental de Publicidad Iberoamericana, El Sol, también compensó a la creatividad argentina, en 2007. Coca Cola, con su campaña Aplausos y Volkswagen Golf recibieron sendos galardones. La vigésimo tercera edición de este certámen arrancará este jueves en San Sebastián. Más de 3.470 piezas han sido presentadas a concurso. Entre éstas, más de 2200 pertenecen a España, y más de 500, a Argentina, convirtiéndose en el segundo país con mayor material presentado. Habrá que esperar al 31 de mayo para comprobar si Argentina volverá a repetir sus acostumbrados éxitos

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